不久前，《中国奢侈品消费者调研报告——代际、性别和城市分析》发布。Mazars中审众环中国大陆地区执行合伙人刘钰涓博士、伯爵中国执行董事戴慕修，欧莱雅中国首席消费官卫吉峰和老佛爷百货中国首席运营官沈智傑，以一场云端论坛对这份跨四代中国消费者奢侈品消费观的深度报告进行分享与探讨。
Mazars中审众环于2019年底发起了该项调研，内容涉及消费者对奢侈品的定义、了解资讯的途径、经常购买的品类、购买频率及渠道、影响购买决策的因素等。最终，调研团队共计完成有效问卷3235份，覆盖Z世代(24岁以下)、千禧一代(25-38岁)、X世代(39-54岁)以及婴儿潮(55-73岁)四个年龄段，为期待深入了解中国消费者奢侈品消费心理与习惯的商家提供了一份调研报告。在此次发布会中，本站采访了与会的四位论坛主理人。
Mazars中审众环中国大陆地区执行合伙人 刘钰涓（Julie Laulusa）博士
一.Mazars中审众环中国大陆地区执行合伙人 刘钰涓（Julie Laulusa）博士
问：玛泽为何会想到要做这样一份调研？是出于怎样的目的和目标？
刘钰涓（Julie Laulusa）博士：自从改革开放以后，中国经济的发展非常明显，尤其是这40年来。中国人已经进入了小康社会，最近5-10年生活越来越好，他们也开始讲求生活方式。在这样的背景下，中国5年前成为了全球第二大的奢侈品消费市场，这是非常快的，历史上从来没有一个市场是增长如此迅速的。40年的改革培养的几代人经历是完全不一样的，就像我们报告中说的，我们认为对生活品质的判断和价值观很有关系的。当中国的消费者经过各个中国发展的里程碑，每一代的价值观是完全不一样的，因此我们认为有必要来做这调研。中国市场和国外市场是完全不一样的，中国几代消费者生活在完全不一样的背景，在这样的情况下，如果要真正精准的理解中国奢侈品市场，必须要做这个四代的调研。市面上有很多公司做过市场调研，但我们暂时还没看到过对于四代消费者消费观形成原因的深入调研和分析。我们也希望通过这个报告给我们的客户做一些借鉴。
问：这份调研涉及了许多不同方面的结论，您觉得最大的亮点为何？
刘钰涓（Julie Laulusa）博士：我认为这份报告的很多亮点是值得关注的——中国的市场很大，主要由千禧一代和Z世代两代年轻的消费者作为支撑。中国一线和二线城市的奢侈品消费市场已经非常理性成熟了，他们的消费观已经从品牌转向了品味。
中国的奢侈品消费者已经非常理性，他们已经不再认为国外品牌就是奢侈品。年轻人对品牌文化和社会责任越来越注重。Z世代，也就是我们所说的95后，他们有很强的消费能力，年轻消费者数字原住民，他们喜爱美国和日本品牌，电子产品已经进入了Z世代奢侈品的购买清单。
问： 那您如何看待奢侈品产业今后在中国的发展趋势？特别是疫情下的发展？
刘钰涓（Julie Laulusa）博士：我对奢侈品在中国的发展趋势非常乐观。大家都知道，在疫情还未发生之前，中国奢侈品市场体量就已经非常大了。各大奢侈品在中国的发展就非常健康，也培养了非常稳定的消费者——前有消费观念成熟且经济能力充沛的X世代作为基础，中有对奢侈品更为深入理解的千禧一代作为承接，后有购买潜力超群的Z世代进行支撑。尽管2020年新冠疫情严重拖累了全球经济展望，但中国市场的奢侈品依旧表现一枝独秀。从四月起奢侈品市场回温，再到五月节假日促销，后疫情时期的消费都在逐渐反弹。
我们都看到，疫情中后期，政府一直在鼓励内销，而在疫情影响下，线上经济的增长趋势非常明显。同时，我们的调查表明，年轻人——千禧一代和Z世代是最有购买力的奢侈品支持者，且大多是为了犒赏自己。结合外因和内因，我们认为中国市场将在不久以后成为全球最大的消费市场。
问：是否可以谈谈玛泽之后可能还会就哪些行业领域开展深度调研？有怎样的优势？
刘钰涓（Julie Laulusa）博士：首先，Mazars起源于法国，在欧洲发展的非常好。欧洲集中了大部分的奢侈品牌，法国也是最多的，无论是在起源和文化上面，我们对奢侈品历史都非常了解和深度洞察。在中国，我们长期服务于很多奢侈品牌客户，因此对于这一领域有更深入的见解。我们将以这次的《中国奢侈品消费者调研报告》为起点，每年都开展一个与奢侈品相关的主题作深度调研，希望可以为我们的客户，和其他奢侈品牌从业者带来一些启发。除此之外，我们在中国也有很多专业的行业文章发布，有兴趣可以关注我们的网站和微信公众号。我们的微信公众号很快会推出奢侈品微课堂专区，希望对奢侈品有兴趣的人士带来一些解读。
Mazars在全球的各个国家都有不同的行业重点，覆盖的领域很广，比如金融、能源、零售、汽车、高科技等等。我们力求成为全球思维的领导者，一直以来都在出版与行业洞察、可持续发展和专业知识有关的报告和调研。
伯爵中国执行董事戴慕修（Mathieu Delmas）先生
二、伯爵中国执行董事戴慕修（Mathieu Delmas）先生
问： 中国消费者对于奢侈品的认识和理解正在不断变化与成熟。这在伯爵的业务上有着怎样的体现？能不能和我们谈谈您的观察？
戴慕修（Mathieu Delmas）先生：是的，我们发现我们的客户或喜欢伯爵的人越来越年轻化。一直以来，赠礼市场需求非常强劲。这个月520表白日的消费激增印证了这一点。我们还观察到，明星和意见领袖的影响仍在发挥着重要作用。当然，不可否认，每一代消费者对奢侈品都有自己的态度。他们不再一味追求大牌和品牌标志，而是变得更加理性和注重深层次需求。他们看重的是设计感和精致的风格。这就是为什么我们的possession珠宝系列在中国销量好、受青睐的原因。这个系列戒指非常独特有创意，有别于市场上其它品牌。除了满足情感需求之外，还要具备设计感。因此，这枚戒指对客户而言是别具意义的。我们还注意到，年轻一代，尤其是Z世代，的消费更多的是为了取悦自己。
人们现在倾向于购买奢侈品和珠宝，因为他们认为自己应得的。因此，购买奢侈品更多的是作为一种自我犒赏，特别是对于具有独立经济能力的女性而言。她们购买奢侈品佩戴高级珠宝是为了愉悦自己。
有趣的是，年轻一代，尤其是Z世代，喜欢线上购买。同时，我们也看到了强劲的冲动消费。他们看重限量版和个性化的产品，害怕错过喜欢的东西。因为担心断货售罄，他们愿意尽早下手。
问：由于疫情原因，今年没有线下“钟表与奇迹”展，而是转为在天猫上以直播的形式举行线上展。我想知道数字营销和在线电子商务对伯爵有何影响？
戴慕修（Mathieu Delmas）先生：之前每年在日内瓦举行手表展上，伯爵都在展示已有的活动并重塑自己。随着人们保持社交距离，呆在家里，上网的时间越来越多，直播对于我们来说显然是一个非常有趣的尝试。通过这次直播，我发现中国年轻一代对精湛工艺颇具兴趣。尤其是千禧一代和Z世代，他们希望了解更多关于Altiplano Ultimate Concept腕表的信息。这款全球最纤薄的机械腕表，厚度仅为2毫米。一经亮相，卓越的制表工艺就激起线上热烈讨论，也同时引爆线下门店。中国年轻一代，特别是Z世代，非常看重限量版和个性化产品。
不仅仅是这次直播，实际上，在疫情爆发之前，历峰集团就与天猫签署了合作伙伴关系。伯爵已于本月入驻天猫。说到这里，我再回到年轻的一代，尤其是Z一代，他们的数字化能力很强，愿意网购，并且享受网购带来的便利。
实际上，对于伯爵来说，线上与线下之间没有区别策略。 因为在天猫，它不仅仅是一个购物中心，不仅仅是电子商务平台。人们通过天猫搜索信息，了解信息，并满足对品牌的有所构想。这是客户在更加全球化的品牌生态系统旅程中非常重要的接触点。实际上，对于伯爵而言，布局线上、提高可见度、消费者激活都可在社交平台上进行，如小红书等时尚app。
目前，对于所有这些生态系统，我们都在适当地监控并连接各个接触点。我们还通过注重关联度和引人入胜的内容简化客户的参与过程。实际上，无论是线上了解线下购买还是线下了解线上购买，目标只有一个，那就是吸引人们参与进来并与客户保持关联性。关键是要为客户提供对的内容，给他们带来愉快的体验，激发他们的线上线下的购买兴趣，发现并了解我们各个系列的产品。
问：在大家的印象中，伯爵都是典雅华贵的代表，可能与年轻人的气场不完全相符。所以我们想问一下，伯爵在触及青年消费者方面有着怎样的策略？
戴慕修（Mathieu Delmas）先生：伯爵的客户非常年轻化。 我无法代表其他品牌，但对于伯爵，我们的客户平均年龄30岁。虽然整体上价格昂贵，但我们也有起步1万元的其他入门款。 如今，线下门店吸引了相当大的Z代客户流量。他们还很年轻，愿意购买入门款。必须注意的是，Z世代是第二富有的人。这不是年龄的问题，这是超出代际的消费者购买力。首先，伯爵已经拥有了吸引年轻一代的产品系列。其次，在沟通方面，我们积极开展相关活动，与胡歌等其他年轻明星代言人合作。
老佛爷百货中国首席运营官沈智傑（Lawrance Shum）先生
三、老佛爷百货中国首席运营官沈智傑（Lawrance Shum）先生
问：此次玛泽奢侈品调研的结论中，您对哪些印象深刻？是否可以举例说明一下？
沈智傑（Lawrance Shum）先生：我认为Mazars奢侈品调研做的非常详尽。对我们而言，更多的是倾听报告中的内容。报告中提到婴儿潮一代与Z世代的购物习惯方面，他们两者都喜欢购买电子产品，这一点就非常有趣。 我们会将报告中的发现与老佛爷百货的数据库互相印证，来更好地为我们的客户提供服务。
问：您觉得今年的疫情对全球奢侈品市场造成了怎样的影响？大概需要多久才能完全恢复？
沈智傑（Lawrance Shum）先生：疫情尚未结束，现在下结论还为时过早，尤其是考虑到欧洲和美国当前的状态。就中国市场而言，自4月以来，老佛爷百货一直保持稳定的趋势并一直延续到5月的多个假期。根据我们5月份的数据，与去年相比，老佛爷百货中国的增长率达到了两位数。鉴于中国目前仍在实施禁行令，奢侈品消费国内份额将会显著增长，我们对下半年的预期非常乐观。
问：现在数字营销已经成为不可或缺的部分， 并且老佛爷百货马上6月份也会进行线上布局。这方面你们会不会有一些新的创意？
沈智傑（Lawrance Shum）先生：作为时尚圣地的打造者，老佛爷百货始终致力于为线上线下客户提供独特的体验。很快我们将上线的微信小程序电商平台是实体百货商店的精进版，内容会非常独特和有趣，它不是简单的产品罗列，而是由老佛爷百货买手团队精挑细选特别品牌及产品组合。电商平台将补充线下业务并赋力未来业务发展。
问：老佛爷自去年正式登陆上海以来，对于今后的发展，您觉得哪些是要保留的哪些是需要进行本地化适应的？
沈智傑（Lawrance Shum）先生：正如我之前提到的，在过去的120年中，老佛爷百货一直坚持我们自己的DNA, 提供多样化的时尚表达和价格细分，来服务中外不同世代的消费者。上海老佛爷百货在兼顾时尚感和不同价格范围的同时向消费者展现多样化的商品组合包括小众品牌以及新兴中国设计师作品。我们的买手店区域几乎每半年更迭一次。今年目前为止的数据与去年相比，趋势非常健康积极，可以说，小众品牌非常受消费者的喜爱。
欧莱雅中国首席消费官卫吉峰（Stephane Wilmet）先生
四、欧莱雅中国首席消费官卫吉峰（Stephane Wilmet）先生
问：您是否可以结合欧莱雅业务，谈谈高端化妆品这两年在中国市场的发展和趋势？
卫吉峰（Stephane Wilmet）先生：欧莱雅的一切都是立足于消费者，一直致力于对消费者的洞察，通过长期的观察发现，中国的高端消费者对护肤、彩妆等都要求很高，其中也包括一些男士， 大家更注重成分和效果，消费者需要的是有效果的产品；另外消费者也会注重可持续，我们旗下品牌科颜氏，每一个店都有回收箱，坚持可持续发展；还有就是现在的消费者都是通过手机选购，我们会通过试色等方式让消费者清晰地了解产品。
问：欧莱雅去年在“新十势”中就提出了“小镇剁手党”的概念，您对于中国底线城市消费升级有着怎样的观察？
卫吉峰（Stephane Wilmet）先生：我们认为他们是成长中的消费者，消费力越来越高，越来越接近一线城市；例如圣罗兰50%的营业额来自于没有线下门店的城市，现在网络信息太发达了，就算没有去门店的消费者通过各种网络渠道了解产品，依然有很好的销量；我们巴黎欧莱雅去年推出的零点霜，就是深度挖掘客户的需求，现代人经常熬夜早起，这是现代人共同的生活方式，不分地域，有可能他们有更多时间来获取信息。
问：欧莱雅在数字营销方面一直都抓得很紧、玩得很转。我们很好奇，数字营销对于欧莱雅的业务有着怎样的转化贡献？
卫吉峰（Stephane Wilmet）先生：目前我们销售的数字40%以上来自于线上，我们的成功不是突然来的，是从很久以前就开始布局，双十一、618，包括现在每个月都有的不同节日，我们已经做了很多年，投入了很多人力物力，现在有非常丰富的经验。我们从2015年开始线上培训，现在大家已经走在很前面了，包括天猫京东等也会帮助我们；近两年我们我们也在从美妆公司转型成为一家美妆科技公司，我们通过科技让客户体验产品，像我们巴黎欧莱雅沙龙美发专属可以给头发试色等。
