双十一和黑五即将来临,与以往不同的是,鞋服行业不仅要在国内进行促销,同时也要在海外参与全球狂欢。随着秋冬换装季的来临,鞋服消费已经迎来回暖,并将伴随大型促销的到来在11月进一步回暖。
据国家统计局数据,9月份,社会消费品零售总额实现同环比双增长,服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额也伴随了双增长趋势;特别是1-9月服装、鞋帽、针纺织品类商品累计零售额同比增长超10%。9月消费市场持续恢复,CPI环比继续上涨,时值秋装换季上新,服装价格上涨0.9%。
国内零售消费回暖的同时,国内鞋服企业也不断寻求出海机会。根据中国海关数据,2022年1-12月,我国累计完成服装及衣着附件出口1,753.97亿美元,同比增长3.2%;从量价关系来看,出口平均单价4.65美元/件,同比增长10.0%。
无论是出海还是内卷,在这背后,鞋服企业都愈发重视对中国设计师的挖掘,因为当下消费者愈来愈注重优秀的设计,更愿意为设计买单。
从国内市场来看,相较于70后80后所追求的欧美设计,诞生于经济高速增长期的千禧一代更愿意支持国产设计、为国产设计买单。他们不仅仅需要一件高质量的鞋服,且愈加看重与众不同的设计感。
此外,海外消费者也从采购价格低廉的中国商品开始转向具有时尚元素的高性价比中国鞋服。
在上述国内外消费环境改变下,鞋服企业对中国设计师的总体招聘量正处于逐步提升过程中,希望挖掘更多优秀的本土设计师;对于依托产品快速迭代模式出海的鞋服企业而言,他们对具有数据思维、设计效率高的设计师更是尤为偏爱。
外资正在悄然改变
中国长期以来都是鞋服生产和消费的超级市场,以往外资品牌的设计以全球统一设计为主,一些国际巨头一直以来强调全球统一调性。然而随着中国本土鞋服企业尤其是运动鞋服企业的崛起,中国消费者有了更多样的选择,外资品牌面对的市场竞争逐步激烈。加上国风国潮更受新一代消费者的欢迎,国际企业也开始转变。
众多国际巨头已经在中国建立设计中心,开始重视本土化设计。部分欧美运动及休闲鞋服品牌花重金打造本土团队,招募真正懂本土消费者的中国设计师,为本土化设计提供技术支持。
例如某美国老牌休闲服饰品牌就做出了调整,提出“扎根中国、服务中国”的战略,让国内业务板块具有独立的运营权和设计权。其在中国组建本地的产品设计团队,几大产品线各自配置独立设计总监和对应的版型、图案专家等,从而实现为中国消费者量身定制专属产品。
向内卷,向外扩,本土品牌崛起带动设计师需求
海外鞋服巨头在贴近中国市场的同时,国内企业也在加速迭代。经历了零售高速增长时期的本土品牌,包括当下的一些新锐品牌,都抛弃了以往只是简单模仿的模式,开始逐步走向自主设计。
尤其是中国消费者的审美不断提高,对设计的要求也在增加,本土品牌结束了粗放式扩张模式,开始走向精细化运作。从设计层面来看,有想法有能力的本土设计师逐步获得设计话语权,让品牌设计感有了质变。尤其是一些国内头部的运动鞋服品牌,已经具有设计本土爆款的能力。
除了运动品牌外,在消费比重大的女装领域,中国品牌也在积极尝试。特别是高奢鞋服消费领域,以往是欧美品牌独占,但近年来本土品牌依托本土设计师团队积极参与市场竞争,正在改变欧美独大的局面。
此外,国内鞋服企业不仅在中国市场不断开花结果,更开始大规模走向海外。在互联网经济和新冠疫情双重影响下,全球线上购物高速发展,这让国内鞋服企业纷纷凭借各自优势出海,希望能够尽快分享这波红利。
依托强大的供应链和品牌体系,以及设计师资源,在美国市场打出一片天的中国鞋服企业的供应链效率可以比快时尚巨头提高数倍:中国鞋服企业从设计到确定版型再到上架销售只需15天至17天,一年可以提供几十万款鞋服新款。
这些中国品牌不断兴起和开疆扩土,就需要更多的本土设计师。同时他们也为更多优秀的本土设计师提供了职业机遇。
谁才是最抢手的设计师
虽然企业对于本土设计师的需求在不断增加,但对他们的要求也在提高。
翰德观察到,具有八大美院学习经历再叠加海外留学的背景的设计师是“基础款”。这类人既懂得中国设计、中国文化、中国市场,又拥有多元化的视野,能够打造符合大多数消费者需求的产品。
在学历背景达标的基础上,企业更青睐于选择爆款推手:一些在知名品牌打造过爆款的设计师凭借品牌光环以及创造出爆款的战绩,通常会成为整个市场的宠儿。
对于出海的鞋服企业来说,由于他们主要依靠快速设计、快速生产、快速出新来争夺市场,他们对设计师又有更高的要求:具有对数据的极高敏感度以及“快手速”。这也就意味着,跨境电商的设计师们往往需要通过3D技术设计大大压缩服装设计和打版时长,再借助已经做到极致的供应链,在两周内完成一件衣服的从零到一。
